04/08/2014
Como as saladas de repolho cresco e Robin Thicke, a água de coco parece ter saído da invisibilidade para os refletores em um piscar de olhos.
Agora é possível encontrar a bebida em todo o canto – não apenas em supermercados e lojas de conveniência, mas também nas propagandas de ônibus ("Abra um coco, abra a vida") e em placas de bares ("Desintoxique enquanto se intoxica", dizia uma placa em Manhattan, promovendo o coquetel Vita Coco Arnold Palmer). Ela já apareceu na TV, como uma questão no programa "Jeopardy", e de tempos em tempos faz participações especiais em revistas chiques, como a bebida predileta de celebridades que precisam se reidratar.
A batalha por esse mercado, avaliado em US$ 400 milhões ao ano e que não para de crescer, passou a envolver grandes nomes, como Pepsi e Coca-Cola. Mas, no princípio, parecia mais uma briga de rua entre dois caras. Um deles era um empresário de 29 que abandonou a faculdade e ia de patins para as adegas de Manhattan durante a noite carregando amostras na mochila. O outro é um antigo voluntário das Forças de Paz que andava para cima e para baixo em um Ford Econoline detonado em busca do mesmo espaço.
A guerra da água de coco
Há uma década, empresas como a Goya vendiam água de coco em lojas voltadas para imigrantes e em quantidades que mal bastavam para aparecer nos registros de mercado. Atualmente, mais de 200 marcas de todo o mundo vendem "o isotônico da natureza", conforme os fãs apelidaram a bebida, e as vendas aumenta na casa dos dois dígitos todos os anos.
"Em breve a água de coco se tornará um mercado bilionário", afirmou John Craven, fundador e executivo-chefe da BevNet, uma publicação do setor. "Esse é o melhor negócio. Não se trata de um novo sabor da Coca-Cola, nem de uma cerveja light com limão. A água de coco tem força suficiente para ficar. As pessoas a acrescentam em sua dieta e nunca mais a abandonam".
Os gigantes do setor também já embarcaram. Em 2010, a PepsiCo adquiriu a maior parte das ações de um concorrente nanico, o O.N.E., e em 2009, a Coca-Cola comprou 20% da Zico. No ano passado, a empresa adquiriu o restante das ações. O investimento inicial feito pela Coca-Cola na Zico parece ser uma promessa de catástrofe para a Vita Coco, a única marca que continua a ser controlada por seus fundadores.
"Pensei que aquela seria nossa sentença de morte", afirmou Kirban, da Vita Coco. "Não falei isso para ninguém naquela época, mas me lembro de ter pensado. Como poderíamos bater a Coca-Cola?".
Vita Coco: um caso a ser estudado
Como uma empresa nanica e particular conseguiu ganhar das gigantes do mercado é assunto para estudos de caso em faculdades de administração. E para contar a história toda, precisaríamos voltar a 2003, a um bar de Lower East Side, em Manhattan. Foi lá que Kirban e seu amigo e futuro sócio, Ira Liran, encontraram duas brasileiras.
O que aconteceu em seguida foi como um relâmpago. Liran se apaixonou por uma delas e, algumas semanas mais tarde, quando ela voltou ao Brasil, foi visitá-la. Kirban foi encontrá-lo em São Paulo pouco tempo depois e era óbvio que Liran iria ficar por lá e se casar. Tudo o que ele precisava era de um emprego.
Kirban e Liran encontraram uma fábrica de água de coco no Espírito Santo que venderia parte de sua produção para eles. Eles inventaram um nome e compraram as embalagens da Tetra Pak.
Em agosto de 2004 as primeiras caixas de Vita Coco chegaram a Nova York. Com as caixas amarradas nas costas, Kirban ia de patins para mais de 40 adegas por dia.
"Eu geralmente ia à noite", afirmou, "por que é quando os donos chegavam para contar o dinheiro".
Cerca de uma semana depois do início do empreendimento de Kirban, um cara em uma loja da GNC em Manhattan falou que havia outra marca de água de coco na cidade. Primeiro, Kirban não acreditou, mas depois ficou curioso.
O duelo das águas
A Zico ganhou força entre os praticantes de ioga, depois que a empresa conseguiu convencer os donos da Bikram Yoga NYC a levar a bebida para as quatro filiais da empresa na época. A Vita Coco foi a primeira a chegar à Whole Foods Market. Porém, nenhuma das marcas estava disposta a desistir e, quando a Zico também entrou na Whole Foods, as prateleiras do mercado se converteram em uma verdadeira praça de guerra.
Chamar a atenção dos consumidores era uma parte importante do jogo. A Vita Coco trouxe uma van pintada de azul marinho carregada de amostras grátis, com mulheres que saltavam e começavam a rebolar com bambolês no meio da rua. A Zico contratou estudantes universitários para andar com carrinhos pela cidade.
Os donos de adegas costumavam ser o público mais linha dura. Para ganhar espaço mais rapidamente, a Vita Coco contratou um antigo vendedor da Vitaminwater chamado Michael Goldstein, conhecido por quase todo mundo como Goldy.
"É preciso ser meio psicopata", afirmou Goldy a respeito de sua vida de vendedor de bebidas em Manhattan.
Ele e sua equipe decoraram frases em espanhol, árabe, coreano e hebraico e descobriram quais argumentos de venda funcionavam melhor para cada etnia. Os donos vindos do Oriente Médio queriam pechinchar. Os dominicanos queriam saber por que precisavam daquilo, se já vendiam água de coco da Goya. Quando nada mais funcionava, eles colocavam 20 dólares em cima do balcão.
Fonte: Macaé News
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